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4）综合电商平台销售额TOP10品类分别为家用电器（占比16.5%）、手机数码（占比14.6%）、服装（占比14.0%）、个护美妆（占比8.2%）、女鞋/男鞋/箱包（占比6.5%）、食品饮料（占比5.9%）、家具建材（占比5.7%）、电脑办公（占比4.4%）、母婴玩具（占比3.8%）、运动户外（占比3.6%）。
1）2009年第一场天猫双十一活动以来，中国电商突飞猛进，其他平台纷纷加入，此外还催生了6·18。2022年起天猫不再公布双十一GMV，背后反映的是增长放缓以及流量被直播带货、拼多多分流。2015-2021天猫连续7年举办双十一晚会，2022-2024停办，2025年恢复举办。
2）消费者不再认为双十一是全年全网最低价的购物时刻。近些年，顶流直播带货兴起，顶流往往能够以全网最低价销售商品，双十一最低价的吸引力不断下降。2025年，在最长周期的双十一促销期间，商家配合度不高，频繁出现价格变动，以及商品“先涨后降”的现象。消费者不再认为双十一是全年全网最低价的购物时刻。
3）平台、企业不再热衷于宣传GMV。电商渗透率提升后GMV增速放缓，平台不得不通过更改统计口径来体现增长。2025年双十一受到国补退坡影响。另一方面，2025年电商征税从严，平台、商家、从业者三方需在2025年10月首次申报前完成系统对接与合规改造，未来夸大GMV有税务风险。
4）促销周期过长，商家、消费者有疲态。从促销周期看，为推高GMV数值，2019年起双十一促销周期逐年拉长，2019年GMV统计从单日改为期间。2025年抖音、苏宁、京东、淘宝/天猫双十一大促周期预计分别为57天、44天、37天、31天。而2024年双十一各平台促销周期为29天至35天
3）“即时零售”成为双十一争夺焦点。2025年，美团闪购第一次加入双十一。星图数据显示，2025双十一期间，“即时零售”全渠道销售额达670亿元，相比2024年增长138.4%：美团闪购、淘宝闪购、京东秒送分列第一、第二、第三。
4）综合电商平台销售额TOP10品类分别为家用电器（占比16.5%）、手机数码（占比14.6%）、服装（占比14.0%）、个护美妆（占比8.2%）、女鞋/男鞋/箱包（占比6.5%）、食品饮料（占比5.9%）、家具建材（占比5.7%）、电脑办公（占比4.4%）、母婴玩具（占比3.8%）、运动户外（占比3.6%）。
大促模式持续演进，直播电商对双十一形成分流。近年来，双十一经历了由“线上流量转化”到“多渠道、新零售”的策略演进：天猫双11狂欢季始于2009年，当时仅有27名商家参与，目标是提升商家和消费者的网上购物意识，早期双十一销售额成长的驱动力主要来自移动互联网普及带来的用户迁移；2015年，天猫首次与湖南卫视合作举办“2015天猫双11狂欢夜”，开启了电商与卫视联合举办商业晚会的互动新模式，通过引入国际品牌和一线明星的流量转化，实现了全球化与娱乐化拓展；2016年，随着“新零售”概念的提出，以及各大平台的服务竞争，双十一的促销范围从线上延伸至线下，开启了全渠道融合的时代；自2018年前后，以李佳琦为代表的达人带货、直播电商模式开始兴起，并迅速成为驱动增长的关键力量。直播带货重构了“人货场”的关系，淡化了电商平台对流量的控制力，对品牌营销策略和消费者决策路径产生了深远影响。2020年，因应外部环境变化，主要电商平台将促销周期延长至数十日，标志着其运营策略从追求单日爆发转向持续性的深度运营。当前，达人直播模式对双十一的撬动能力减弱，叠加品牌纷纷下场扶持自有主播，对电商平台形成了一定分流。
各平台竞争策略差异化。目前，天猫平台双十一促销的重心已由规模竞赛转为核心客户沉淀。2017至2021年间，双十一交易额已由1682亿元增长至5403亿元，期间复合增速高达26.29%，2022年起阿里巴巴集团不再披露交易额增长，转为强化平台价值、助力品牌培养高价值客户，并借助“天天低价”会场应对中低端价格竞争。苏宁平台重视线上、下渠道融合，苏宁易购主站、天猫苏宁易购旗舰店、线下门店、零售云店四大渠道协同，为消费者提供场景化体验，推出升级会员、门店、以旧换新、物流售后4大“超级服务”。京东聚焦渠道、价格、服务，发挥其在数码电子市场优势，简化价格补贴政策和服务流程，打造综合影响力，2024年调查显示34.24%的消费者认为京东在双 11 期间价格最低，更有40.72%的家庭将京东作为购买日用百货和服务的首选平台，远高于排名其后的淘宝/天猫（19.27%），拼多多（18.97%）和抖音电商（11.47%），供应链效率和服务质量持续影响消费者考量。
本文摘自：中国银河证券2025年11月13日发布的研究报告《【银河消费】行业动态_2025双十一“仪式感”淡出》